狂撒15亿红包！京东拿下春晚！

来客
2022-01-07
风水轮流转，今年到京东！狂砸15亿红包的京东，究竟能否一飞冲天呢？

兵家必争之地，全球最大流量池！
1月5日，中央广播电视总台宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。
从2015年开始，互联网公司就开启了在央视春晚发红包的新民俗活动。在互联网流量成本高企的今天，春晚日渐成为全球最大的流量池，前央视制片人罗振宇就曾说过“我们对春晚的力量一无所知。”

以2015年春晚为例，那一年微信支付拿下了春晚红包互动权，据官方数据显示，在春晚播放期间，全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次，当晚的数据峰值甚至达到8.1亿次每分钟。
这个数字是什么概念，熟悉B站的读者都非常清楚，当一个视频的实时观看人数达到千人级别，就足以引起弹幕区的惊呼。以日活用户为6500万的B站为例，一分钟8.1亿次，相当于超过12个B站的用户在同一分钟内观看同一个视频。
而通过春晚发红包这个小操作，微信支付在当年春节期间，新增2亿绑卡量用户。以淘特为例，上线500多天，活跃用户量才终于达到接近两亿，而这个速度已经被业内惊呼了。
如此爆表的数据，如此惊人的速度，使得马云都坐不住了，一边抱怨微信“偷袭珍珠港”，一边又以5倍的价格拿下2016年春晚独家互动权益。
从2016到2018，阿里连续三年赞助春晚，大家熟知的支付宝“集五福”，就是从2016年开始的新民俗活动。当年除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是上一年微信支付互动次数的29.5倍。
春晚这个“香饽饽”终于变成了兵家必争之地，因为互联网流量池见底，春晚的观众规模却仍在不停增长，据国金证券研报，2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，到了2021年，这个数字变成了12.72亿。
全球最大流量池的名号，不降反增！不断有新的巨头前来争夺“发红包权”，随着各家竞争加剧，撒钱的力度也越来越大，从5亿，一直涨到12亿，今年京东更是凭借15亿的红包总额，拿下新一年的春晚独家互动权。
从2015到2022，京东终于在第八年拿下春晚，而春晚能够给京东带来什么？

京东2021，绝处逢生
在黑暗的2021年，各大电商平台纷纷遭遇滑铁卢：淘宝“二选一”被罚182.28亿元，双11增速也逐渐放缓；新秀拼多多的增长神话也已经破灭，十二个月内股价跌去77%；抖快双雄也遭遇直播电商危机。
只有京东在哀嚎遍野的电商圈子中，实现了跨越式发展。而且凭借“二选一”反垄断政策的实施，京东的品牌生意更是实现逆转。而眼前的“春晚”，就是京东即将腾飞的一个巨大跳板。
狂砸15亿之后，流量，是春晚带给京东的新年礼物。
前文已述，春晚以及成为全球最大流量池，而且从过往经验来看，春晚的流量又多又好蹭，可谓是“黄金聚宝盆”，能帮助相关APP快速实现用户增长。
按照传统的发红包玩法，在除夕前的预热阶段，APP的用户热度就会不断提升，以支付宝集五福为例，在春节前，用户就会用尽各种方式收集福字，等到除夕当晚五福红包开奖，用户热度逐渐提升到最高点。


对于京东而言，流量正是急需补足的最大短板。截至2021年第三季度，三大头部电商平台，阿里、拼多多、京东的年活跃买家数分别为12.4亿、8.673亿和5.52亿。从数字来看，京东的用户量相对较低，而选择在这个时刻赞助春晚，京东无疑瞄准了更多的新增用户。
除了最直接的用户流量之外，观看春晚的人群几乎覆盖全国所有人群，这能进一步帮助京东实现用户下沉。以往京东的用户多为客单价较高的用户群体，在广大的低线用户中，京东并不占据优势，通过12亿用户级别的春晚，能帮助京东触及更多层级的用户。
此外，巨大的流量池，还可以实现更多业务的拓展，比如京东旗下的京东金融、京东本地生活业务等等。如何合理利用，把流量效应发挥到最大，是京东需要思考的问题。
就在发布春晚合作消息的第二天，1月6号，京东超市开启“超级年货品牌月”活动，而且京东快递已经连续十年“春节也送货”，意味着这两样活动将会和春晚结合起来，更多联动玩法，将为京东带来更多效益。
而在发布会现场，京东副总裁邵京平表示，京东将在虎年春晚期间，“为广大观众、用户带来玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的全新互动体验。”从这一点来看，京东将会抛弃往年复杂的红包玩法，专注提升用户体验。
如何把众多的流量转化为京东手中的用户，还需要更加细致的准备。

春晚大考验，京东接过双刃剑！
虽然有不少案例表明春晚的巨大助力，但春晚也是对京东的一场重大考验！
最基本的一点，面对巨大的瞬时流量变化，京东的服务器能否支撑起完整的服务呢？
以淘宝为例，2018年淘宝赞助春晚，为了应对这场大考，淘宝决定在全年最热闹的购物节双11的基础上进行三倍扩容。

而春晚的流量依旧超乎所有人的想象，当晚的峰值流量达到了2017年双11的15倍。淘宝服务器屡屡崩溃，用户体验也大打折扣。
前文已述，京东的用户相比淘宝要低一个量级，在面对如此重大的考验时，京东的服务器能否稳定运行，成了拦在程序员和工程师们心头的一道坎，因为这决定着他们今年春节在哪里度过。
除了流量大考之外，如何实现对新用户的转化留存，成了第二重要的问题。
以百度为例， 2019年，百度成为春晚合作伙伴，通过发红包当晚百度App日活从1.6亿迅速攀升至3亿，不过不少用户在领取红包后又选择卸载App，新用户留存率仅剩下2%。
一时间，春晚发红包变成“赔本赚吆喝”的声音不绝于耳，但是根本原因在于，百度APP没能通过后续的运营活动真正将用户转化留存，新增的用户在领完红包之后，自然弃之而去。
在用户转化方面，最典型的案例还是微信支付。
先是凭借2015年春晚发红包玩法，实现亿级流量增长，然后在春晚结束之后，微信支付又开展了紧锣密鼓的线下业务布局，大规模推广微信支付二维码，直接下沉到街头巷尾的小商小贩。
甚至路边卖菜的老爷爷，都贴着一个收款码，中国互联网用户也随之进入“无现金时代”。

同时，微信还通过红包互动玩法，实现了用户之间的活跃交互，进一步增强微信支付的用户黏性。
所以，在巨大的流量背后，京东需要思考更长远的规划，无论是助力新业务的拓展还是大本营电商业务的用户增长，京东都需要布局一系列的活动，帮助实现用户留存。
而距离1月24日活动正式开始，仅剩18天的时间，本次活动的持续时间也是历史最长，从1月24日到2月15日，共计23天。

京东需要在未来18天内，完成基础设施建设，活动玩法发布，以及用户留存计划制定等一系列操作，可以说这次春晚，是京东遇到的最大规模的考验。
再加上京东商城春节不打烊的计划，如何凭借薄弱的配送人力保证购物体验和快递服务，更给京东增加了新的难题。
总的来说，京东摊上大事儿了，赞助春晚能够带来巨大流量，给京东各类业务带来新的增长。但是要承接好这份大礼，京东的平台技术、运营活动、配送服务等各个方面都要经受史无前例的考验。
距离虎年春节仅剩20多天，京东究竟会一飞冲天还是赔本赚吆喝，答案就快揭晓了！


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